• Wat is een brand portal? - Jack Issen - merkmanagement - merk management - merkimplementatie - brand management

Wat is een brand portal of marketingcommunicatie portal?

U overweegt een (nieuwe) brand portal of marketingcommunicatie portal aan te schaffen, maar wat kost dat? Wat gaat u er mee doen? En wat kan het u opleveren? Ik kan er een klein boekje over schrijven maar probeer het kort te houden. Eerst leg ik uit wat een brand portal of marketingcommunicatie portal is en kan opleveren.

Wat is een brand portal of marketingcommunicatie portal? En wat is marketing automatisering?

Een brand portal is een IT-applicatie waarmee merkmanagement-, communicatie- en marketingprocessen kunnen worden ondersteund en geautomatiseerd. Het verschil tussen een brand portal, marketingcommunicatie portal en marketing automatiseringsportal is niet ‘hard’ en duidelijk, en hangt af van het doel van de oplossing. Afhankelijk van het doel onderscheid ik:

Brand portal

Het hoofddoel van een brand portal is het informeren over het merk en de merkstijl, en het ondersteunen van gebruikers bij het toepassen hiervan. De kernfunctionaliteit van een brand portal zal vaak bestaan uit:

  • Content Management Systeem (CMS) voor beheer van richtlijnen (‘brand guidelines’ of ‘brand book’).
  • Asset management database (‘asset bank’, ‘media bank’).

Vaak wordt met deze basismodules gestart, en worden in de loop van de tijd andere modules toegevoegd en ontstaat er een marketingcommunicatie portal of een systeem voor marketing automatisering. Andersom gebeurt natuurlijk ook, dat een systeem dat is aangeschaft voor direct marketing of campagnemanagement wordt uitgebreid met functionaliteit voor merkmanagement.

Eigenaarschap

De business eigenaar van een brand portal is meestal de brand- of designmanager, of de afdeling communicatie. Ik zie vaak dat het gebruik van de portal -bijvoorbeeld het aantal bezoekers, gedownloade en gebruikte assets of aantal opgemaakte documenten- niet actief wordt gemonitord.

Marketingcommunicatie portal

Een marketingcommunicatie portal -d.w.z. een portal voor het ondersteunen en automatiseren van marketingcommunicatie- ondersteunt communicatieprocessen en de creatie van marketingcommunicatiemiddelen. Kernfunctionaliteit:

  • Printing-on-Demand (‘PoD’) voor creatie en bestelling van uitingen (‘brochure builder’, visitekaartjesgenerator).
  • Web-to-Print (‘W2P’) voor creatie van digitale middelen (bijvoorbeeld banners of online brochures).
  • Workflow voor het managen en monitoren van processen en activiteiten.
  • Asset management database voor opslag en gebruik van content die in de communicatie wordt gebruikt.

Ook mogelijk:

  • Event management, voor het eenvoudig kunnen creëren van een site voor events (inclusief nieuwsbrief, in- en uitschrijven, agenda et cetera).
  • Reputatiemanagement, voor het kunnen monitoren van de reputatie.
  • Persmanagement (‘press management’), voor het makkelijk kunnen delen en ontsluiten van informatie voor de (vak)pers.

Eigenaarschap

De brand- of designmanager, of de afdeling communicatie zijn ook vaak eigenaar van de marketingcommunicatie portal. Het gebruik van de portal, en met name de middelen, wordt actief door hen gemonitord.

Portal voor marketing automatisering

‘Marketing Automation’ oplossingen ondersteunen het marketingproces, van inbound marketing en lead management tot en met campagnemanagement en SEO-optimalisatie. Marketing automatisering oplossingen worden vaak ook aangeduid als Marketing Resource Management (MRM), Marketing Operations Management (MoM) of Enterprise Markering Management (EMM) tools.

Eigenaarschap

Marketing is de eigenaar van de marketing portal en het gebruik en de resultaten van de marketingactiviteiten worden op de voet gevolgd en geëvalueerd. Omdat de marketing portal een centrale rol in de marketing- en salesprocessen heeft worden er stevige(re) eisen gesteld aan de beschikbaarheid en de performance.

Omdat het verschil tussen een brand en marketingcommunicatie portal min of meer gradueel is focus ik me in dit blog op beide. Marketing automatisering is een andere ‘tak van sport’ en laat ik verder buiten beschouwing.

Wat kunt u met een brand portal of marketingcommunicatie portal?

Een brand portal of marketingcommunicatie portal (MarCom portal) kan helpen om te:

  • Informeren
    Weten uw collega’s niet hoe ze het merk moeten toepassen? Of waar het merk voor staat? In een brand portal of MarCom portal kunnen de huisstijl en merkstijl worden beschreven inclusief alle specificaties en richtlijnen voor toepassing. En bij wijzigingen kunnen gebruikers hier eenvoudig op worden geattendeerd.
  • Bewaren
    Veel tijd kwijt met het zoeken naar beelden of andere content? In een brand portal of MarCom portal kunnen alle mediabestanden (‘digital assets’) -van afbeeldingen, audio en teksten tot en met ontwerpbestanden en video’s- worden opgeslagen, gecategoriseerd en ‘getagged’ zodat ze makkelijk terug te vinden zijn.
  • Beheren
    Zijn oude bestanden of versies niet terug te vinden? Of is het veel werk om de beschrijvingen van afbeeldingen aan te passen? In een brand portal of MarCom portal kunnen content en assets eenvoudig worden toegevoegd, geordend en verwijderd of gearchiveerd. Al dan niet inclusief versiebeheer.
  • Delen en downloaden
    Moet u vaak grote bestanden delen en is dat lastig? In een brand portal of MarCom portal kunnen mediabestanden worden opgezocht en gedeeld. Zowel door interne gebruikers als door en met gebruikers buiten uw organisatie zoals uw mediabureau, direct marketingbureau, drukkerijen en de pers.
  • Creëren en organiseren
    Veel tijd en kosten kwijt aan dtp-werk? Gebruikers kunnen met voorgedefinieerde templates en assets uit de database zelf visitekaartjes, brochures tot hele magazines maken en laten drukken en distribueren. Of de door hen zelf opgemaakte advertenties rechtstreeks in een krant of op een website publiceren.
    Regelmatig een bijeenkomst organiseren en veel tijd en geld kwijt aan uw internetbureau? Sommige oplossingen bieden (geautoriseerde) gebruikers de mogelijkheid om eenvoudig een zogenaamde microsite te maken voor het organiseren van evenementen en bijeenkomsten. Inclusief nieuwsbrief, in- en uitschrijven op de nieuwsbrief, agenda et cetera.
  • Bestellen
    Zijn in uw organisatie veel mensen bezig met bestellen van artikelen in de huisstijl? In een webshop binnen de brand portal of MarCom portal kunnen promotionele artikelen worden beheerd en besteld. Ook kunnen ‘leenmaterialen’ voor bijvoorbeeld beurzen worden gereserveerd en beheerd.
  • Controleren
    Is het bewaken van de consistentie van communicatie-uitingen en -middelen een uitdaging? Door middel van workflow kunnen autorisaties worden afgedwongen. Bijvoorbeeld goedkeuring van een bestelling of communicatiecampagne voordat die in gang gezet kan worden.
  • Managen
    Geen zicht op lopende en geplande activiteiten? Of regelmatig een budgettaire verassing? In een MarCom portal kunnen alle activiteiten en projecten worden geregistreerd, aangevraagd, gebudgetteerd, gevolgd en gerapporteerd. Overigens bieden niet alle brand en MarCom portals functionaliteit voor project- en budgetmanagement.

Content is ook hier king!

De toegevoegde waarde van een brand portal of marketingcommunicatie portal wordt gerealiseerd met goede content. Dus content die up-to-date is, relevant, begrijpelijk, doorzoekbaar, vindbaar en toepasbaar. Als gebruikers zich kunnen abonneren op content updates is dat erg handig.

De content heeft in verschillende contexten betekenis voor gebruikers: de sales collega’s zoeken afbeeldingen om in hun presentaties te (her)gebruiken, een event manager zoekt templates voor nieuwsbrieven en uitnodigingen, de PA van de RvB wil visitekaartjes bestellen, de marketing coördinator wil een uitgebreide brochure maken en de ontwerper van het reclamebureau wil een nieuwe campagne ontwikkelen.

Verschillende gebruikers zullen op hun eigen manier naar content zoeken: ‘handleidinglezers’ gaan grondig te werk en beginnen met de helpfunctie door te nemen, ‘ik zoek gewoon en gebruik dan wat ik vind’ gebruikers gaan gewoon aan de slag en weer andere gebruikers hergebruiken gewoon hun favoriete links of eerder gemaakte documenten. De campagne-ontwerper heeft gedetailleerde informatie en specificaties nodig zoals het voorgeschreven kleurenpalet, lettertypes et cetera. De PA heeft in dit geval alleen het invulbare visitekaartje template nodig, informatie over de gebruikte lettertypes en kleuren zijn in dit geval voor de PA niet relevant.

Meer informatie over content voor brand portals

Voor meer informatie en tips over content voor brand portals verwijs ik graag naar de blogs van mijn collega: over goede content, content strategie en content tips.

Samenvatting

Het verschil tussen een brand portal of marketingcommunicatie portal is niet ‘hard’ en duidelijk, en hangt af van het doel van de oplossing. Met een brand portal kunnen merkmanagement-, communicatie- en marketingprocessen worden ondersteund en geautomatiseerd. Met een marketingcommunicatie portal kunnen communicatieprocessen en de creatie van marketingcommunicatiemiddelen worden ondersteund. Welke functionaliteit u ook (nodig) heeft, zorg voor juiste en actuele content.

Lees dit blog voor meer informatie over de kosten van een brand portal of marketingcommunicatie portal. En dit blog voor wat zo’n portal u kan opleveren.

Over de auteur

Jack Issen is Managing Partner bij Branding Executives en heeft 13 jaar ervaring met merkimplementatie en merkmanagement, en met selectie en implementatie van IT oplossingen voor merkmanagement. Jack is ervan overtuigd dat de meest succesvolle merken van morgen vandaag al (moeten) denken en (laten) ontwerpen vanuit een “digital first” gedachte. Voor hem is een rebranding een perfect moment om het nieuwe merk juist niet 1-op-1 te implementeren op de “brand touch points” van vandaag, maar na te denken over de “customer brand experience” van morgen.

About the Author:

Jack heeft ruim 12 jaar ervaring met implementatie en management van merken, en met selectie en implementatie van IT oplossingen voor merkmanagement en automatisering van marketing processen. Hij is er van overtuigd dat de meest succesvolle merken van morgen vandaag al (moeten) denken en (laten) ontwerpen vanuit een “digital first” gedachte.