• Brand portals: content is cruciaal. Branding Executives, Annette van den Bosch

Brand portals: content is cruciaal

Tijdens en na een merkimplementatie of rebranding worden brand portals ingezet om medewerkers én leveranciers te voorzien van informatie om het merk juist toe te passen en uit te dragen. De content strategie van een brand portal wordt bepaald aan de hand van het niveau van de portal, de structuur en de presentatie van de content. In dit artikel nemen we het schrijven van content voor brand portals onder de loep. In een eerder artikel zijn reeds de drie stappen beschreven om de content strategie vast te stellen.

Het ontwerpbureau maakt de ontwerpen en formuleert de richtlijnen. Veel richtlijnen worden opgeleverd als een handleiding in PDF formaat. Na de basis van een merkstijl volgen verschillende toepassingen (digitale, gedrukte en 3D middelen). Vaak omvat de inhoud de technische instructies voor ontwerpers. Maar (communicatie)medewerkers zijn geen ontwerpers en zij moeten wel ontwerpen kunnen beoordelen. Past het nu wel of niet binnen de stijl van het merk? Daarom is het zinvol om ook informatie over de gedachtegang achter het merk en de merkstijl te geven. Geef de basiselementen en instructies om de elementen goed toe te (laten) passen op de middelen.

Als illustratie een voorbeeld. Het ontwerp is gebaseerd op transparante lagen van tinten over elkaar. Hierdoor ontstaat een patroon met tinten die opgebouwd zijn uit overlappende lagen. Zonder de informatie van de transparante lagen kan dit de uitwerking een patroon van tinten worden, waarbij de dimensie van samenhang door de gelaagdheid van tinten ontbreekt. Lastig voor te stellen? Ja, hier zou een visual helpen. Maar alleen een visual zonder tekst, zou de boodschap kunnen missen. Kortom, tekstueel en visueel, instruerend en met de gedachtegang.

Het schrijven van content voor brand portals vraagt inlevingsvermogen en teruggaan in kennis. Wat voor degene die de kennis heeft vanzelfsprekend is, is dat voor de ander niet altijd. Vaak wordt de content geschreven door ontwerpers voor ontwerpers. Content schrijven voor brand portals met gebruikers die geen ontwerper zijn vraagt meer:

  • Inleven in gebruiker, die niet altijd de vaktermen kent
  • Inleven in zoekgedrag, rekening houdend met de structuur van de brand portal
  • Inleven in een gebruiker, die meer nodig heeft dan technische instructies om het merk uit te kunnen dragen
  • Gelaagdheid van informatie; informatie die de kern vormt en informatie voor achtergrondinformatie en voor meer details (en eventueel templates voor ontwerpers)
  • Enerzijds de intentie verwoorden en anderzijds praktische instructies en tips geven
  • Presentatie van informatie op verschillende manieren (visueel, tekstueel, voorbeelden)
  • Presentatie van informatie volgens een vaste structuur
  • Korte alinea’s, geen lange zinnen en begrijpelijke taal
  • Illustraties met bijschriften
  • Consistente begrippen gebruiken en een toelichting voor leken
  • Een tone-of-voice die past bij de organisatie (dient ook als voorbeeld)
  • Inzicht in de structuur van de brand portal voor verwijzingen (links)
  • Inzicht in de beperkte ruimte op het scherm

Een vooropgezet plan (de content strategie) helpt bij het gestructureerd ontwikkelen van content. Content schrijven voor brand portals is horizontaal/verticaal/diagonaal schrijven. Als er bijvoorbeeld een aanvullende richtlijn ingevoerd moet worden, kan dit tot gevolgen hebben voor content op andere plaatsen in de brand portal. Voorkom dat content dubbel op verschillende plaatsen wordt gepubliceerd. Dat is niet alleen hinderlijk voor de gebruiker, maar vraagt ook extra onderhoud bij het actualiseren.

Zorg er voor dat gebruikers contact kunnen opnemen met de merkmanager of designmanager. Vragen zijn een signaal voor behoefte aan informatie. Er zijn altijd gebruikers die de content in detail raadplegen en uitstekend kunnen aangeven wat er nog ontbreekt of onduidelijk is. Een Q&A is uit den boze. Antwoorden uit een Q&A hoort te vinden te zijn in de content.

Toegankelijkheid, actualiteit en toepasbaarheid zijn bepalend voor het succes van een brand portal. Voor de bezoeker is de content cruciaal. Schrijvers moeten rekening houden met de toepasbaarheid van de informatie, het zoekgedrag en de manier van kenniswerven. De content strategie is de leidraad voor zowel ontwikkeling van content als het updaten van de content.

Brand portals zijn een onmisbaar middel om kennis over het merk uit te dragen, intern en naar leveranciers. Brand portals zijn echter geen vervanger voor de merkmanager (of brand manager of design manager), omdat binnen de merkgedachte het merk zich voortdurend ontwikkelt. De brand portal houdt wel de ruimte vrij om bezig te zijn in de merkontwikkeling. En door een goede aanpak van de brand portal kan nieuwe content snel verspreid worden naar de relevante personen die van invloed zijn op de merkuitingen.

2017-06-25T09:33:20+00:00 By |Tags: , , |0 Comments

About the Author:

Annette heeft een achtergrond in industriële vormgeving en sociale wetenschappen. In 2005 is ze gepromoveerd op Corporate Visual Identity Management. Volgens Annette zijn merkontwikkeling en merkmanagement vanuit ontwerp, communicatie en organisatie onlosmakelijk met elkaar verbonden.