• Brand Portals: Content strategie in drie stappen. Branding Executives, Annette van den Bosch

Brand portals: content strategie in drie stappen

Voordat brand portals worden aangeschaft en ingericht, is het raadzaam om na te gaan waar behoefte aan is, wat de praktijk is in merkmanagement en hoe de brand portal de organisatie kan faciliteren. In drie stappen wordt de content strategie bepaald. 

Visuele uitingen, communicatie en gedrag laden het merk. Medewerkers hebben een belangrijke rol hebben in het uitdragen van de merkbeleving. De brand manager of merkmanager is een regisseur, enerzijds verantwoordelijk voor de merkontwikkeling en anderzijds voor het verankeren ervan.

Vaak is er een faseverschil, want als medewerkers zich nog bezighouden met het uitdragen van het merk, houdt de merkmanager (of brand manaer of design manager) zich al bezig met de volgende fase van merkontwikkeling. Dit gebeurt vaak geleidelijk, nauwelijks merkbaar, maar zorgt er wel voor dat de merkuitingen actueel blijven. Wat is de positie van brand portals in dit proces?

Brand portals zijn digitale omgevingen die worden ingezet om medewerkers én leveranciers te voorzien van informatie om het merk juist toe te passen en uit te dragen. Brand portals kunnen al tijdens de ontwikkeling van een nieuw of aangepast merk worden ingezet. Tijdens een rebranding worden de richtlijnen geformaliseerd door ze op een brand portal te publiceren. Brand portals zijn als het ware de rechterhand van de brand manager. Na een rebranding blijft de brand portal de rechterhand, maar het kan de brand manager niet vervangen. De inhoud moet namelijk actueel blijven en omdat de merkontwikkeling een continu proces is, zal ook de content van de brand portal regelmatig aangepast moeten worden.

De drie stappen waarin de content strategie wordt bepaald zijn als volgt te beschrijven.

Stap 1. Doel en niveau brand portals

Het uiteindelijke doel is dat het merk wordt toegepast en wordt uitgedragen zoals gewenst. Er is aangetoond dat portals en tools helpen om een merk consistent toe te passen (Van den Bosch, 2005). Het hangt van de organisatie en de ambities af welke functies nodig zijn, oftewel welk niveau portal geschikt is. Een brand portal is meer dan een handboek met informatie over logo, kleuren en typografie van een merk en de toepassing ervan op verschillende middelen. We onderscheiden portals die informatief – instructief – faciliterend of inspirerend zijn. Het informatief niveau geeft vooral informatie over ‘wat en waarom’. Wat is het merk en waarom zien uitingen er uit zoals ze er uitzien. Het instructief niveau gaat het over ‘hoe’. Hoe worden merkkenmerken (waaronder logo, kleuren, aanspreekvormen etc.) toegepast. Vaak zijn dit technische instructies met voorbeelden. Op het niveau van faciliteren wordt het de gebruiker gemakkelijk gemaakt door downloads van logo’s, templates en gegevens van voorkeurleveranciers. Ook de tools waarmee automatisch een visitekaartje, een poster of een advertentie worden opgemaakt, vallen onder dit niveau. Op het niveau van inspiratie wordt werk gedeeld en kan de gebruiker een bibliotheek raadplegen en zien wat collega’s maken. De brand portal is dan als het ware een community geworden. Het is dan niet meer alleen de merkmanager die de content bepaald. Alle gebruikers hebben invloed op de content van de brand portal. De merkmanager kan observeren hoe gebruikers omgaan met de elementen die het merk vormgeven.

Afhankelijk van het type organisatie wordt gekozen voor het niveau. Een sterk gecentraliseerde organisatie waarbij de uitingen door één afdeling wordt gemaakt heeft geen behoefte aan een inspiratieplatform. Omgekeerd zal een organisatie met veel merkambassadeurs die middelen (laten) maken veel baat hebben bij instructies, (inspiratie)voorbeelden en een community.

Stap 2. Zoekgedrag en structuur

Gebruikers zoeken niet allemaal op dezelfde manier. Toch is het wenselijk dat elke gebruiker op de portal blijft en snel vindt wat hij of zij zoekt. Er kan een onderscheid worden gemaakt tussen gebruikers die zoeken naar een concreet antwoord (content gerelateerd zoekgedrag), naar verschillende onderwerpen binnen een thema zoals een evenement of sponsoring (thema gerelateerd zoekgedrag) en gebruikers die zoeken naar ideeën (inspiratie gerelateerd zoekgedrag). Overigens kan een gebruiker de ene keer content gerelateerd zoeken en een andere keer op een thema, of juist ideeën willen opdoen. Dit houdt in dat de webpagina’s zo ingedeeld moeten zijn, dat elk zoekgedrag mogelijk maakt. Een zoekfunctie is mogelijk, maar er kunnen verschillende begrippen zijn die relevant zijn. Maak daarom een heldere structuur en indeling die vanuit elk zoekgedrag met enkele clicks antwoorden en oplossingen geeft.

Stap 3 Leerstijl en content

Als vervolgens de pagina is gevonden, zal niet elke gebruiker op dezelfde manier informatie verzamelen. Dit is hetzelfde als leerlingen in een klas. De een leert aan de hand van theorie, de ander observeert en een derde experimenteert en leert uit ervaring. David Kolb onderscheidt verschillende type leerstijlen. Leerstof wordt daarom in een leerboek en in de klas gevarieerd aangeboden. En daarom is het zinvol om ook de content van een brand portal gevarieerd aan te bieden. Dat houdt niet in dat elke webpagina een andere aanpak heeft. Het houdt wel in dat de content van de webpagina’s gestructureerd is, en dat met de presentatie van de content rekening gehouden worden met die leerstijlen. Concreet betekent dit dat informatie visueel en tekstueel moet zijn, dat er voorbeelden moeten zijn en dat, voor degenen die dat wensen, achtergrondinformatie beschikbaar is. Wie meer wil weten, moet ook meer gedetailleerde informatie kunnen vinden. Er kan een onderscheid worden gemaakt tussen need-to-know en nice-to-know. Hou ook rekening met de functie en het kennisniveau van de bezoeker. Niet iedereen is ontwerper, kan de Indesign bronbestanden openen en kent alle vaktermen. De content kan wel helpen om vaktermen te leren. Wie geen ontwerper is, moet voldoende informatie hebben om te kunnen beoordelen of de ontwerpvoorstellen passen binnen de merkstijl.

Lees mijn andere blog voor meer informatie en tips over content voor brand portals.

2017-06-25T09:33:45+00:00 By |Tags: , |0 Comments

About the Author:

Annette heeft een achtergrond in industriële vormgeving en sociale wetenschappen. In 2005 is ze gepromoveerd op Corporate Visual Identity Management. Volgens Annette zijn merkontwikkeling en merkmanagement vanuit ontwerp, communicatie en organisatie onlosmakelijk met elkaar verbonden.