• Logo Branding Executives

Branding Executives: Interview met Marketing Tribune

In een interview met Marketing Tribune over Branding Executives hebben we onze visie toegelicht. In deze blog treft u de de tekst aan van dit interview (bron: Marketing Tribune)

Gefeliciteerd met de lancering van Branding Executives! Wat doet Branding Executives? Vertel alles!

‘Branding Executives wil merken echt tot leven brengen en werkt nauw samen met strategische en creatieve bureaus aan de implementatie en activatie van merken binnen organisaties. Dat doen wij vanuit onze hele specifieke positie, waarin wij in staat zijn verbinding te leggen tussen brand strategy aan de ene kant en brand engagement aan de andere kant. Branding Executives is een brand implementatie bureau. Wij richten ons uitsluitend op de implementatie van corporate rebrandings. Wij implementeren dus corporate brands. Wij bedenken ze niet: we zijn dus nadrukkelijk geen strategisch positioneringsbureau, geen naamgevingsbureau, geen creatief bureau en ook geen strategisch partner. Het strategisch gedachtegoed, de strategische ontwikkeling en het ontwerp laten wij graag over aan de strategische bureaus die daar echt verstand van hebben. Vaak is er een specifieke aanleiding voor een corporate rebranding. Dit kan bijvoorbeeld een fusie zijn, een overname of een herpositionering. Soms gaat dit ook gepaard met een naamswijziging en dan wordt het echt complex. Helemaal als er bijvoorbeeld vanuit juridisch perspectief ook nog tijdsdruk op staat. Het wijzigen van een corporate merk heeft veel voeten in de aarde. Je legt een nieuwe merkbelofte neer en die moet uiteindelijk op dagelijkse basis worden waargemaakt. Maar voordat dit de realiteit is, ben je maanden en soms jaren verder. En last but not least: het nieuwe merk moet consistent en consequent worden geïmplementeerd op een effectieve en efficiënte wijze.

Wij hebben meer dan 100 dergelijke rebrandings begeleid en geïmplementeerd. Wat ons opviel is dat het prachtige strategische gedachtegoed van een merk veel te snel verwatert. Wij constateren dat vaak in een veel te vroeg stadium ‘de ouders’ van het merk de opvoeding aan anderen overlaten. In de visie van Branding Executives is het strategisch/creatieve bureau ‘de vader’ van het merk en de klant is ‘de moeder’. Samen zetten ze een kind op de wereld: het nieuwe merk. In de praktijk zien we dat 9 van de 10 keer de vader (het strategisch/creatief bureau dus) al vóór of direct na de geboorte wordt bedankt voor bewezen diensten. Aan moeders kant zijn ook vaak veel wisselingen (communicatie en marketing zijn niet echt de meest stabiele organisatieonderdelen). Voor je het weet heb je met- wat wij noemen- een verweesd merk te maken. Iedereen gaat ermee aan de haal en niemand weet meer wat het oorspronkelijke gedachtegoed achter het merk was. Iedereen is de weg kwijt.

Wij doen drie dingen essentieel anders, waardoor ‘het verwezen’ van merken wordt voorkomen. Ten eerste willen wij ervoor zorgen dat het strategisch/creatief bureau (de vader) zijn opvoedkundige rol behoudt tijdens de implementatie en ook daarna. Ook als er andere bureaus aansluiten om het merk te lanceren en te laden. Het is onze overtuiging dat er toezicht op moet worden gehouden of alle creatieve ideeën passen binnen het oorspronkelijke brand concept. Ten tweede zorgen wij ervoor dat de medewerkers van de organisatie die wordt ge-rebrand een brand governance structuur krijgen, waardoor ‘de moederrol’ (maar ook de vaderrol) op een stabiele en consistente wijze kan worden uitgevoerd. Het strategische gedachtegoed moet beklijven binnen de organisatie in kwestie en een goede brand governance structuur regelt dat tot in de volle breedte. En ten derde implementeren wij de nieuwe brand vanuit het ‘brand eco systeem’. Dat is het vertrouwde eco systeem van partners en leveranciers die vanuit de klant bij de rebranding betrokken zijn. Wij voeden hen ook op, zodat zij snappen hoe ze het merk kunnen ondersteunen. Wij nemen als implementatiebureau dus niet de rol van leveranciers over maar we nemen juist deze leveranciers mee. Wij nemen ook niet de strategische rol over, maar laten die liggen waar wij vinden dat die hoort te liggen: bij het strategisch bureau en de moederorganisatie. Op die manier helpen wij de kloof te overbruggen tussen brand strategy en brand engagement en zorgen wij ervoor dat merken echt tot leven komen.’

Na jaren samen werkzaam te zijn geweest bij NykampNyboer, zijn jullie met een aantal mensen dit nieuwe bureau gestart. Waarom?

‘Wij hebben bij NykampNyboer een geweldige tijd gehad. Laat dat duidelijk zijn. Maar wij zien het hele ‘branding’ speelveld veranderen en geloven dat merken het best tot leven kunnen komen als er wordt verbonden, samengewerkt, deuren worden opengezet in combinatie met focus op waar je werkelijk goed in bent. Dat betekent dat je moet durven te delen en dat je moet vertrouwen op je gevoel vanuit de kennis en expertise die je hebt. Dat wordt ook wel visie genoemd. En daarbij staan onze ego’s ons en anderen niet in de weg. Wij willen doen wat we het liefst doen: brands tot leven brengen vanuit onze verbindende rol en onze unieke kennis op het gebied van brand implementation management.

Wij werken als een white label, direct onder de strategische en creatieve bureaus of onder ons eigen merk, maar dan altijd in nauwe afstemming en samenwerking met die bureaus. Onzichtbaar als het maar even kan, zeer aanwezig als het echt nodig is. Wij gaan niet op de strategische stoel zitten. Wij willen geen strategische relatie met de eindklant. Wij nemen de klantrelatie niet over. Wij streven ernaar om het strategisch bureau in positie te brengen en te houden omdat wij overtuigd zijn van het belang daarvan op langere termijn. Wij helpen de bureaus hun strategische ‘ownership’ met hun klanten te versterken en te verlengen.’

Waar zitten jullie en van wie is Branding Executives?

‘Wij hebben geen kantoor. Wij vinden dat we dat niet nodig hebben. Wij zitten immers bij de klanten die gaan rebranden. Of wij werken op het kantoor van één van de strategische partners waarmee we samenwerken binnen het flexibele brand eco systeem. Eens per maand zien we elkaar. Dan delen we kennis en bespreken we de actuele en relevante zaken. Dat doen we op locatie bij één van onze partners of we huren gewoon een dag een ruimte. Daarnaast zien we elkaar bijna dagelijks bij de klanten waarvoor we werken. We zijn resultaatgericht en pragmatisch en zo we houden onze kosten laag. Alle partners werken samen in een partnership waarin we heldere afspraken hebben gemaakt over de wijze waarop we ons bedrijf runnen, hoe ieder daaraan bijdraagt en hoe we de inspanningen en opbrengsten verdelen. Samen hebben we meer dan 100 jaar ervaring met rebrandings. Onze missie is om brands tot leven te brengen. We streven naar langdurige strategische partnerships met strategische en creatieve bureaus. We investeren niet in sales. Ons doel is niet om te groeien of om binnen 10 jaar binnen te lopen. We willen gewoon doen wat we het leukst vinden en de beste zijn in wat we doen.’

Op wat voor soort klanten richten jullie je? Wie mogen er vandaag nog bellen?

‘Wij hopen dat strategische positioneringsbureaus en design agencies die een corporate rebranding gaan verzorgen voor een grotere speler ons gaan bellen. We richten ons op de Nederlandse, Belgische, Engelse en Duitse bureaus. Deze bureaus moeten zich wat ons betreft verantwoordelijk willen blijven voelen voor de ontwikkeling van het merk tijdens en na de implementatie. Het maakt niet uit of dat nationale of internationale merken zijn.
We willen heel graag samenwerken met bureaus die zich herkennen in onze visie die wij hebben vertaald in onze merk succes formule: een succesvol merk is de optelsom van (1) een sterk merkconcept en (2) een perfecte implementatie en (3) uitstekend merkmanagement (inclusief merkactivatie). Die drie onderdelen van de brand succes formule zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden en beïnvloeden elkaar. Wat heb je bijvoorbeeld aan een geweldig sterk merkconcept dat niet implementeerbaar of te managen is? Maar ook: tijdens de imlementatie van het merk maar ook later, tijdens het managen (‘engagen’) van het nieuwe merk, moeten nog veel strategische keuzes worden gemaakt. Wie gaat dat doen als het strategisch bureau niet meer is aangeschakeld? Daarom is het onze missie om samen met de strategische partners merken echt tot leven te brengen. We streven naar langdurige strategische partnerships met strategische en creatieve bureaus. Wij willen die bureaus juist in die strategische positie zetten en houden. Wij weten hoe dat moet.’

Wat is het laatste nieuws?

‘Onze brand succesformule wordt erg gewaardeerd door de strategische bureaus waar we contacten mee hebben. Die formule laat zien dat een geniaal strategisch of creatief concept eigenlijk niks zonder een goede implementatie en zonder goed management. We leggen onze visie en missie heel graag uit en roepen alle strategisch/creatieve bureaus op die met (inter)nationale corporate rebranding te maken hebben of krijgen om het hele traject, van strategie via implementatie en lancering van het merk – maar ook de fase daarna: het laden van het merk – samen met ons te doorlopen. De gezamenlijke missie is: een perfect merk creëren en echt tot leven te laten komen.’

Over de auteur

Jack Issen is Managing Partner bij Branding Executives en heeft 13 jaar ervaring met merkimplementatie en merkmanagement, en met selectie en implementatie van IT oplossingen voor merkmanagement. Jack is ervan overtuigd dat de meest succesvolle merken van morgen vandaag al (moeten) denken en (laten) ontwerpen vanuit een “digital first” gedachte. Voor hem is een rebranding een perfect moment om het nieuwe merk juist niet 1-op-1 te implementeren op de “brand touch points” van vandaag, maar na te denken over de “customer brand experience” van morgen.

About the Author:

Jack heeft ruim 12 jaar ervaring met implementatie en management van merken, en met selectie en implementatie van IT oplossingen voor merkmanagement en automatisering van marketing processen. Hij is er van overtuigd dat de meest succesvolle merken van morgen vandaag al (moeten) denken en (laten) ontwerpen vanuit een “digital first” gedachte.