• Corporate branding: Chaos of synergie?

Corporate Branding: chaos of synergie?

Jaarlijks worden er wereldwijd miljarden geïnvesteerd in (re)branding van corporate merken. Is dat deels weggegooid geld omdat nog veel organisaties denken dat ze met een imagocampagne en een nieuw fris kleurtje ‘klaar’ zijn?

Jaarlijks worden er wereldwijd miljarden geïnvesteerd in (re)branding van corporate merken. Ik maak me sterk een groot deel daarvan weggegooid geld is. Waarom? Omdat nog veel organisaties denken dat ze met een imagocampagne en een nieuw fris kleurtje ‘klaar’ zijn. Nou vooruit, ook nog wat interne communicatie. Maar dat is het dan ook wel. En implementatie en engagement? Nou, daar zorgt de lijnorganisatie wel voor. Zij hebben er tenslotte ook budgetten voor, of specifieker: marketing en sales. Laten ze het in hun nieuwe productcampagne opnemen. Opgelost, back to business as usual. Laten we ervoor zorgen dat de lijnorganisatie hier geen last van heeft.

In heel veel organisaties wordt op deze wijze gedacht en gehandeld. En dat is ook één van de redenen waarom er te weinig succesvolle merken zijn. Er wordt een campagne ontwikkeld. Of een huisstijl wordt opgefrist. En aan de communicatieafdeling wordt gevraagd dat te implementeren. En daar blijft de branding steken. Weinig organisaties hebben een duidelijke lange termijnvisie met hun merk en zien het als iets wat geld kost en weinig oplevert. Te weinig engagement en daarmee te weinig merkfundament. Daarom is het zo dat bij veel organisaties tot op de dag van vandaag:

  • Er meerdere merkstijlen door elkaar lopen
  • Er verschillende campagnestijlen worden gehanteerd
  • Niemand precies weet waar het merk voor staat
  • Iedereen zich afvraagt waar de juiste regels en richtlijnen te vinden zijn
  • Medewerkers vooral bezig zijn hun kwantitatieve en financiële targets te halen
  • Marketing en sales qua merk ook vooral op financiële en korte termijn resultaten aan het sturen zijn
  • Niemand wordt afgerekend op zijn of haar bijdrage aan het merk
  • HRM en algemeen management neemt merkdoelstellingen zelden op in arbeidsvoorwaarden of doelstellingen
  • Er te weinig balans is tussen het corporate merk en de productnamen en -merken
  • Iedereen vooral zijn eigen ding doet op het gebied van merk, zonder samenhang
  • IT vooral met zijn eigen release- en projectplanningen bezig is en dat daardoor verder niks kan
  • Het merk te weinig draagvlak kent vanuit de top van de organisatie.

En dat terwijl een goed gemanaged (corporate) merk honderden miljoenen en zelfs vele miljarden euro’s aan waarde kan hebben. Wat dus kan leiden tot waardevermeerdering van de organisatie, eventueel gereflecteerd in de aandelenkoers.

Branding or Burning?

In de 20 jaar dat ik met branding bezig ben, heb ik gezien dat er vaak meer ‘verbrand’ wordt dan ‘gebrand’. De oorzaak? Nee, het ligt volgens mij niet aan een gebrekkig strategisch niveau van positionerings- en strategische bureaus. Zij leveren vaak solide werk. Ook zijn veel mensen in de organisatie van goede wil om het nieuwe merk te implementeren en te koesteren. Maar het gaat meestal mis omdat regie ontbreekt. Het managen van een merk is geen creatieve, of communicatieve exercitie, noch een marketing-ding; het is een strategisch-organisatorische uitdaging. Branding is de basis van de organisatiestrategie. Het merk zit verankerd tot in de haarvaten van de organisatie. En als je grip wil hebben op je merk, moet je grip hebben op die haarvaten. Heb je geen grip: dan verbrand je heel veel energie, geld en waarde en kom je er niet. Heb je wel grip, dan ben je effectief aan het stoken en waarde aan het toevoegen. Wat ik ook veel zie is onzekerheid binnen de organisatie. Er ligt een prachtige positionering, maar hoe moeten we daar nu verder mee. Wat betekent het voor ons, de nieuwe richting? Er is veel onvermogen om dit handvatten te geven. De organisatie heeft soms strategen en vaak ‘handen’, maar met name de vertaalslag van strategie naar ‘het doen’ en het ‘inzetten’ ontbreekt. Ook dat heeft deels met regie te maken.

Brand Central Station

Beschouw het bouwen van een merk als het metronetwerk van Londen. Er zijn veel verschillende lijnen en iedere lijn passeert heel veel stations om uiteindelijk (anders dan in London) uit te komen op het hoofdstation: Brand Central Station. Iedere lijn voegt zijn eigen waarde toe aan het merk. Op ieder station wordt de juiste lading aan het merk toegevoegd. Dat wordt op Brand Central Station afgeleverd. En dan gaat het weer van voren af aan.

Iedere organisatie heeft ongeveer dezelfde lijnen. Dat is niet zo spannend. Maar het is de uitdaging om te bepalen hoe iedere lijn gaat bijdragen aan de groei van het merk. Dat is voor iedere organisatie anders.

Brandmanagement als strategisch instrument

Brandmanagement begint bij de top! Ik pleit er al jaren voor om brandmanagement als een strategisch instrument in te zetten om het merk tot in de haarvaten van de organisatie te laten doorsijpelen. Alles en iedereen moet waarde toevoegen aan het merk en acteren in lijn met waar het merk voor staat. In ieder jaarplan van iedere afdeling zou een hoofdstuk gewijd moeten worden hoe dat jaar de specifieke merk lijn wordt afgelegd. En hoe je hier waarde aan toevoegt. En daar moet op gestuurd worden en op afgerekend worden. Zorg er wel voor dat het merk niet ‘het ding’ is van de brandmanager, maar dat het merk gedragen wordt door de hele organisatie en benoem een aantal merkambassadeurs. Het merk heeft organisatorische en financiële waarde. Gemotiveerde medewerkers die aandacht voor het merk hebben, spelen hier een cruciale rol. En zorg daarnaast vast hoe welke touch points bij kunnen dragen aan de merkbeleving.

Ik ben dan ook van mening dat in iedere board die zijn corporate merk in wil zetten als strategisch instrument en zijn merk serieus neemt, het merk gedragen moet worden vanuit de top en er een heldere organisatie voor brandmanagement aanwezig moet zijn. Daarnaast is het belangrijk dat het merk doorvertaald wordt naar de haarvaten van de organisatie en dat iedere medewerker zijn of haar bijdrage levert aan de versterking van het corporate merk.
Branding Executives heeft een lange ervaring van merkimplementaties. Wij kunnen u ondersteunen en helpen dit in te richten en versterken uw merk van binnenuit. Meer weten? Neem contact op.

2017-06-25T09:36:43+00:00 By |Tags: , , |0 Comments

About the Author:

Ineke begeleidt organisaties bij het op efficiënte en consistente wijze implementeren en managen van merken. Ineke’s visie is dat alleen een fascinerende campagne of een geweldig merkconcept niet genoeg zijn om merken tot leven te brengen.