• Customer Journey rebranding merkimplementatie

Gebruik customer journey bij merkimplementatie

De customer journey is een handig hulpmiddel bij merkmanagement én de implementatie van een nieuw merk. Als bij een merkimplementatie (of rebranding) vanuit de klantreis wordt gedacht en gehandeld is het gemakkelijker om hoofd- van bijzaken te onderscheiden.

Customer journey

Een customer journey (of klantreis) geeft inzicht in de stappen die de klant zet bij het verkennings-, selectie- en aankoopproces. Na de aankoop volgen levering, service en support. De customer journey geeft inzicht in waar het goed gaat en waar het beter kan. Op basis van de uitkomsten worden verbeteringen doorgevoerd. Dit alles met het oog op de klantbeleving en klantbinding. De customer journey is ook een handig hulpmiddel bij merkmanagement. Het geeft inzicht in de merkpresentatie op verschillende momenten van de klantreis.

Inzicht in het gehele proces

Branding of merkmanagement is meestal ondergebracht bij corporate of marketing communicatie. Het voordeel van de customer journey methodiek is dat inzicht wordt gekregen in de uitingen die alle afdelingen produceren. Marketing richt zich op het werven of behouden van klanten en heeft niet altijd een beeld van wat er gebeurt na het aankoopproces. De marketingafdeling stuurt nog wel de nieuwsbrief, maar de merkpresentatie van middelen zoals facturen, documenten uit IT-systemen etc. blijven meestal buiten beeld. De customer journey laat het gehele proces zien.

Collage van huidige uitingen en kanalen

Maak een visueel overzicht van de (meestal bonte verzameling van) uitingen die worden ingezet in de verschillende stappen van de klantreis. Voeg naast de online en offline middelen ook foto’s toe van 3-dimensionale middelen (zoals events, gebouwen, outdoor reclame, bewegwijzering etc.). Bij het aankoopproces horen bijvoorbeeld formulieren, contracten en overeenkomsten, de verpakking en het product of de dienst. Na de aankoop volgen facturen, e-mails, overzichten, aanmaningen, etc. Betrek alle afdelingen bij het verzamelen van de merkuitingen: van marketing, sales en receptie tot en met de administratie en het call (en vaak ook klachten) center. Het resultaat is een overzicht van de huidige merkpresentatie zoals de klant die te zien krijgt.

Prioriteiten bepalen

Een rebranding of merkimplementatie is het uitgelezen moment om de klantreis te evalueren en te bepalen waar de prioriteiten liggen. Neem bijvoorbeeld een verzekeraar. Wie sluit verzekeringen nog af op een kantoor? Meestal krijgt de klant behalve met de website vooral te maken met documenten die uit IT-systemen komen. Het is evident dat deze documenten in merkbeleving moeten aansluiten op alles wat in de verkenningsfase door de aanbieder wordt beloofd. De belofte wordt immers waargemaakt na de aankoop en niet ervoor. Bepaal de prioriteiten volgens de 20-80 regel: 20% van de uitingen bepalen voor 80% de merkpresentatie.

Employee journeys

Een kantoor is mogelijk niet relevant in de klantreis, maar het gebouw is wel relevant voor de medewerkers. Zij werken er en zij bepalen met hun gedrag en communicatie de merkbeleving bij andere stakeholders. Maak daarom bij een (re)branding ook een employee journey. Hoe wordt personeel geworven (via events of andere kanalen) en wat zijn vervolgens de eerste indrukken? Na het sollicitatiegesprek en de aanname volgt de arbeidsovereenkomst. Daarna krijgt medewerker te maken met verschillende kanalen: online, offline en 3-dimensionaal (waaronder de werkplek).

Meer dan visueel alleen

De customer journey en de employee journey geven inzicht in de visuele merkpresentatie. Uiteraard draagt ook de tone-of-voice (schrijfstijl, aanspreekvormen etc.) bij aan de merkbeleving. Evenals het gedrag van de medewerkers. Een rebranding of brand management omvat het gehele scala aan merkindrukken. Om al die indrukken in kaart te brengen, is een diepgaande analyse nodig. Ook daarvoor kan de customer journey ingezet worden.

De customer journey is een praktische methodiek, niet alleen om de stappen in de klantreis inzichtelijk te maken, maar ook om inzicht te krijgen in de merkpresentatie. Gebruik het inzicht om prioriteiten te bepalen en daarmee regie op het merk te houden!

About the Author:

Annette heeft een achtergrond in industriële vormgeving en sociale wetenschappen. In 2005 is ze gepromoveerd op Corporate Visual Identity Management. Volgens Annette zijn merkontwikkeling en merkmanagement vanuit ontwerp, communicatie en organisatie onlosmakelijk met elkaar verbonden.