• Website rebranding tips - Jack Issen - Lars Koerts - merkmanagement - merk management - merkimplementatie - brand management

Website rebranden? 5 uitgebreide tips

Uw website speelt een belangrijke, zo niet centrale, rol in uw customer en employee journeys. Of is uw primaire verkoop- en communicatiekanaal. Bij de implementatie en introductie van een nieuw merk moet uw website uw nieuwe merk en identiteit overbrengen. Waar moet u allemaal rekening mee houden? Hieronder, op basis van onze ervaring, onze tip top 5. 

1. Ontwerp, look & feel

  • De aangepaste of nieuwe website moet bij de introductie de nieuwe (online) merkstijl bevatten. Minimaal het nieuwe logo en de nieuwe kleurstelling, en bij voorkeur ook de nieuwe gebruikersinteractie (‘UX’: user experience). Als er haast bij is kunt u dit in stappen doen. Door bijvoorbeeld eerst het nieuwe logo, dan de nieuwe kleuren en daarna de volledige gebruikerservaring te introduceren. Wij adviseren om het bij voorkeur in één keer goed te doen. U krijgt niet zoveel kansen om een tweede of derde indruk te maken. Tijdens en kort na de introductie van het nieuwe merk wordt uw website extra vaak bezocht, maar hoeveel bezoekers keren later terug en zien de volgende ontwerpaanpassing?
  • Evalueer tijdens de (her)ontwerpfase de huidige en gewenste customer en employee journeys. Bereikt u uw doelen met een één-op-één omzetting van de website? Wat communiceert u daarmee dan over uw nieuwe organisatie en merk(waarden)? Meer informatie over het gebruiken van de customer journey bij merkimplementatie vind u hier.
  • Uw website heeft waarschijnlijk een centrale plaats in uw online presence en communicatiestrategie. Breng ook de experience van en naar de andere online kanalen in kaart en zorg dat alle experiences op elkaar aansluiten.
    Bij een nieuwe URL en landingspagina’s: zorg voor redirects vanuit de ‘oude’ locaties naar de nieuwe. En doe het in één keer goed: geen nieuwe URL voor de site en in de content nog de oude e-mailadressen omdat die nog omgezet moeten worden.

2. Content

  • Zorg dat bij de introductie het verhaal over uw merk en organisatie -uw ‘corporate story’- makkelijk te vinden is en goed wordt uitgelegd. De eerste periode na introductie van de aangepaste of nieuwe site kunt u hier extra aandacht aan besteden, door bijvoorbeeld een landingspagina en/of banner te gebruiken. Of een actietrigger die uitnodigt om verder te lezen.
  • Review alle content op het gebruik van of verwijzingen naar het ‘oude’ merk of organisatienaam. En gebruik deze gelegenheid ook om de content nog een keer tegen het licht te houden: wat kan er weg, wat is verouderd en wat mist er nog? Als uw nieuwe merk ook een nieuwe tone-of-voice met zich meebrengt pas die dan bij voorkeur direct toe.
  • Kijk ook naar onderliggende content en portals die uw bezoekers via de website benaderen. Uw bezoekers hebben geen boodschap aan het feit dat uw website en content bestaat uit een verzameling van portals, brondata en andere documenten. Voor hen telt alleen de totale ervaring die ze hebben en hun indruk van uw organisatie en diensten of producten. Dus loop downloadbare bestanden na op ontwerp, toepassing van de huis- en schrijfstijl. En ook de portals en systemen die door andere organisatieonderdelen worden beheerd.

3. URL

  • Als uw organisatie een nieuwe naam krijgt wilt u het liefst ook een nieuwe URL (www.uworganisatienaam.domein) gebruiken. Het valt tegenwoordig niet mee om een nieuwe organisatie- of productnaam te verzinnen waarvan de URL nog vrij of te koop is. En afhankelijk van uw doelgroepen en kanalen heeft u ook nog de social media adressen nodig. Het zijn de kosten niet, dus registreer deze adressen zo snel mogelijk. Liever achteraf wat teveel dan te weinig. En onderzoek niet met zoekmachines of deze adressen nog vrij zijn. U geeft domeinkapers daarmee een kans om u voor te zijn.
  • Een nieuwe URL kan ook betekenen dat u de e-mailadressen wilt veranderen. We kunnen hier een aparte blog over schrijven omdat het in de praktijk en techniek complexer is dan het lijkt. Belangrijkste tip: betrek uw IT-afdeling zo vroeg mogelijk zodat ze kunnen onderzoeken wat er wel, niet en per wanneer mogelijk is. Dit in één keer doen scheelt later veel extra werk, al is het maar omdat vermelde e-mailadressen in de content nagelopen en aangepast moeten worden.

4. Search Engine Optimization (SEO) & Advertising (SEA)

     SEO

  • Gedurende de periode die een website online staat, bouwt uw domein autoriteit op. Zeker wanneer ook daadwerkelijk tijd noch geld bespaard zijn om deze autoriteit te verhogen door actief te linkbuilden. Mede op basis van de verdiende autoriteitsgradatie bepalen zoekmachines welke posities webpagina’s (en zoekwoorden) innemen in de zoekresultaten. Wanneer u besluit om over te gaan op een geheel nieuwe merk- of organisatienaam, en ook een nieuw domein, is het van belang dat de opgebouwde autoriteit wordt behouden. Indien dit niet gebeurd, zullen de posities van uw zoekresultaten dalen en dienen alle waarden opnieuw te worden opgebouwd.
  • Hoe de opgebouwde waarden te behouden?
    Het behoud van de waarden/autoriteit kan worden bewerkstelligd door middel van domein-migratie. Breng nog voor de lancering van de nieuwe website alle URLs van de oude website in kaart. Koppel deze URLs vervolgens aan de overeenkomende content op de nieuwe website. Spreadsheetprogramma’s als Microsoft Excel of Numbers van Apple komen hierbij goed van pas. Om de URL-migratie te voltooien, is het zaak om de oude URLs naar de bijbehorende nieuwe URLs te laten verwijzen middels zogenaamde 301-redirects. Met deze 301-redirects wordt aan een zoekmachine of browser aangegeven dat de pagina die bezocht wordt permanent is verplaatst naar een ander adres. De 301-redirect zorgt er voor dat bezoekers geen foutmelding krijgen (zoals een 404-pagina) maar automatisch worden doorverwezen naar de nieuwe pagina. Et voilà, de opgebouwde waarden van de oude URL’s worden overgebracht naar de nieuwe URL.
  • Als de website wordt verplaatst naar een nieuw domein, dient dit te worden aangegeven binnen Google Search Console. Met de kennisgeving wordt Google op de hoogte gesteld van de nieuwe URLs. Als het nieuwe domein is geverifieerd, wordt ook geadviseerd om een XML sitemap toe te voegen binnen Search Console. Dit helpt Google bij het crawlen en categoriseren van de website. De Googlebot heeft doorgaans 180 dagen nodig om de nieuwe pagina’s te crawlen en op het nieuwe adres te indexeren. Let er wel op dat de migratie van alle content geregeld is voordat de adreswijziging aan Google wordt doorgegeven.
  • Zijn de canonical settings in orde? Zo niet, fix it! In principe heeft elke website twee verschillende adressen: een www-versie en een versie zonder www. Zoekmachines lezen beide, identieke versies en constateren vervolgens duplicate content. Duplicate content is in feite content die op meer dan één plaats op het Internet staat. Dit heeft een negatieve invloed op rankings en kan leiden tot verliezen van verkeer naar uw site. Het opzetten van een 301-redirect van de ‘dubbele’ website (bijv. zonder www-versie) naar de oorspronkelijk website (met www-versie) is in de meeste gevallen de beste manier om dubbele content te bestrijden.

     SEA

  • Het veranderen van een domeinnaam kan verregaande gevolgen hebben voor de advertenties binnen een Adwords-account. Het hoeft echter niet zo te zijn dat de Adwords-advertenties meteen helemaal niet meer werken. Wanneer een 301-redirect naar de juiste pagina leidt, zal de Adwords-advertentie gewoon functioneren. Echter slechts tijdelijk. Vervang daarom altijd de oude URLs door de nieuwe, aangepaste URLs.

5. Social Media

Omdat de aanpak en (on)mogelijkheden verschillen per Social Media kanaal tot slot nog wat tips voor de belangrijkste:

  • Facebook: Facebook staat één naamsverandering toe. Als die al eerder is gebruikt dan rest er niets anders dan een nieuwe pagina te maken. Hetzelfde geldt voor de URL. Bij een fusie of overname wordt het lastiger omdat twee pagina’s niet samen kunnen gaan of opgaan in één nieuwe pagina. Ons advies: Ga verder met de pagina met de meeste volgers en verwijs vanuit de andere pagina naar de pagina met de meeste volgers.
  • Twitter: Als het gewenste Twitter-account al in gebruik is, neem dan contact op met de eigenaar om dit over te nemen. Eventueel kunt u een beroep doen op de trademark policy van Twitter.
  • LinkedIn: Als uw nieuwe organisatienaam nog vrij is dan is het makkelijk. U kunt de nieuwe naam gaan gebruiken. Als niet, dan moet u iets anders bedenken (bijvoorbeeld uw slagzin of descriptor in de paginanaam gebruiken. Nadeel is dat u uw medewerkers mogelijk wilt instrueren dit niet zo in hun profiel te gebruiken) of de huidige eigenaar bewegen de naam op te geven. Als uw nieuwe naam nog beschikbaar is en u wilt uw volgers houden, dan kunt u met LinkedIn regelen dat en per wanneer de naam gaat veranderen.
  • Google+: De naam van uw profielpagina is eenvoudig aan te passen, de URL is helaas niet aan te passen. In het laatste geval zult u een nieuwe pagina moeten maken.

Over de auteurs

Jack Issen is Managing Partner bij Branding Executives en heeft ruim 12 jaar ervaring met merkimplementatie en merkmanagement, en met selectie en implementatie van IT oplossingen voor merkmanagement. Jack is ervan overtuigd dat de meest succesvolle merken van morgen vandaag al (moeten) denken en (laten) ontwerpen vanuit een “digital first” gedachte. Voor hem is een rebranding een perfect moment om het nieuwe merk juist niet 1-op-1 te implementeren op de “brand touch points” van vandaag, maar na te denken over de “customer brand experience” van morgen.

Lars Koerts is Online Marketing Specialist en gespecialiseerd in SEA, SEO en Content Marketing. Volgens hem is Google de lokale, nationale én mondiale winkelstraat waarin online vindbaarheid voor de juiste doelgroep centraal staat. Onverminderd online vindbaar blijven bij een rebranding is dan ook key.

About the Author:

Jack heeft ruim 12 jaar ervaring met implementatie en management van merken, en met selectie en implementatie van IT oplossingen voor merkmanagement en automatisering van marketing processen. Hij is er van overtuigd dat de meest succesvolle merken van morgen vandaag al (moeten) denken en (laten) ontwerpen vanuit een “digital first” gedachte.